還暦超え市場
～還減・還増ポイントで考える～
博報堂生活総合研究所 エグゼクティブ・フェロー
関沢 英彦
団塊の世代も、そのほとんどが還暦を迎えることになりました。人数が多いだけに、経済環境が厳しいなか、消費の下支えの役割を期待されています。今回は、彼らの消費と生活意識について、新しい指標で迫りました。博報堂生活総合研究所が実施する生活定点調査の結果において、還暦超えの60代は、どの程度、全体平均よりも減少する値を示すのか（『還減ポイント』）、あるいは増加する値を示すのか（『還増ポイント』）。この2つの視点から、彼らの消費と生活のエネルギーを測ってみましょう。
加齢に伴い減少するものは？
還暦超えの60代市場において、全体平均よりも減少するのは、特にどの分野なのか。消費分析の点から興味深い項目について、減少ポイント（男女別の全体平均値から男女別60代の平均値を引いた数値）のランキングをまとめてみた。
まず、60代男性における『還減ポイント』のランキングを見てみよう（表1）。ご覧のとおり、ハンバーガー、ピザ、スパゲティ、焼肉、ラーメンなどを好む人の率が下がる。特にハンバーガー、ピザ、スパゲティは、「好き」と回答した人の率が20ポイント以上減少する。ただし、大きく低下するとは言っても、還暦を過ぎた男性でもハンバーガーは1割強、ピザは2割、スパゲティは3割の人が「好き」だという。ランキングには入っていないが、サラダについては半数以上の60代男性が好んでいて、男性の全体平均と変わらない。若者のライフスタイルとの結びつきが特に強いメニューについて、低下が目立つようだ。焼肉とラーメンは、「年を取ると消化しきれない」という人が出てくるためであろう。ただし、低下するとは言っても、60代男性の6割前後は焼肉とラーメンを好んでいる。
食市場以外では、携帯電話、パソコン、インターネットなど、情報機器に関する回答において『還減ポイント』が高かった。携帯電話については、60代男性の保有率は8割近いが、「私の生活になくてはならない」と思っている率は2割強に落ちる。若者とは違って、「仕方がないから携帯電話を使っている」といった傾向が見られる。
60代女性の『還減ポイント』を見てみよう（表2）。男性との違いは、食べ物よりも、情報行動について全体平均よりも低減する傾向が目立つことだ。加えて、車以外の免許・資格を持っている人が減少する。また、お酒を飲む人が下の年代よりも低くなる。ちなみに60代男性では、お酒を飲む人が全体平均と比べてほとんど減少しない。
還暦を過ぎると増えることは？
全体平均よりも、還暦を超えた60代の数値の方が高い項目を見てみよう。男性については、「時間的なゆとりがある」と回答した人の率が20ポイント近く増加し、7割強となっている（表3）。結果として、「国内旅行が趣味」「1年を通して楽しんでいる趣味がある」と回答する人の率も高まる。「何か社会のために役立つことをしたい」と思う人も増えて、4割台になる。「純和風の部屋に憧れがある」という率は、全体平均よりも8ポイント高く、4割強となる。とは言っても半数を切っており、団塊世代においては、その上の世代に見られるような和への志向は弱い。
女性のランキングを見ると、全体平均の数値よりも2桁増加する項目が4項目あることに気づく（表4）。男性では、「時間的ゆとりがある」という1項目だったのと対照的である。還暦前後の活発な女性たちを「還ギャル」と名づけたが、消費市場にインパクトを与えているのは、やはり女性たちの力が大きいのである。
60代女性は、「国内旅行が趣味」（4割）、「1年を通して楽しんでいる趣味がある」（6割）、「1年を通して何かスポーツをしている」（3割）、「何か社会のために役立つことをしたい」（5割）、「食べ歩きが趣味」（3割）など、街に出歩き、活動的に過ごしている。ランキングには入っていないが、「私にはいくつになっても学んでいきたいことがある」と回答している60代女性が47％を占めていて、同年代の男性よりも高く、また女性の全体平均と同じ数値を保っている。
還減・還増ポイントを市場開拓に活用しよう
高齢化市場についてのデータは極めて多い。あまりに情報があり過ぎて、どう使っていいか分からないほどである。マーケティングのコツとしては、うまく指標を活用することだ。『還減ポイント』『還増ポイント』などの指標を適切に使うことで、還暦を超えた人々が、全体平均とどのように異なるのかが明確に見えてくる。
『還減ポイント』の高い項目については、どうすれば市場から年配者を「脱落」させずに済むかを考えてみたい。ハンバーガー、ピザ、スパゲティなどは、店内デザインやレシピの変更で、還暦超えの男性客も増やせる。
『還増ポイント』の高い項目については、より積極的な商品の投入が求められる。60代の男女は、健康だという人が7割を超えている。全体平均とさほど変わらない数値である。元気で、時間的なゆとりのある還暦超えの市場は可能性がある。不況対策として、価格を下げる施策ばかりを考えるのではなく、60代パワーをもっと全開にする前向きの市場開拓が求められる。
（掲載 ： JRガゼット・2009年5月号・株式会社交通新聞社）
調査概要
「生活定点」
調査目的 ： 2年ごとに同じ質問を、繰り返し同一条件の層の対象者に尋ね、人々の生活動向の変化を量的にとらえる。
調査地域 ： 首都40㎞圏（東京・埼玉・千葉・神奈川・茨城）、阪神30㎞圏（大阪・京都・兵庫・奈良）
調査対象 ： 20～69歳の男女
調査方法 ： 訪問留置法
調査時期 ： 隔年5月（2008年度：5月14日～6月2日）
サンプル数 ： 1992年：1,976名、1994～2002年：2,000名、2004年：3,105名、2006年：3,293名、2008年：3,371名 （有効回収）
男女それぞれ5歳刻みを1グループとして、最も少ないグループでも有効回収数が125人となるように、2005年国勢調査結果に基づきサンプルの割付を行った。
サンプリング ： 該当エリアの町丁目別世帯累積表より、1地点10人前後とした時の地点を等間隔で抽出し、該当地点で対象者を設定した。
加齢に伴い減少するものは？
還暦超えの60代市場において、全体平均よりも減少するのは、特にどの分野なのか。消費分析の点から興味深い項目について、減少ポイント（男女別の全体平均値から男女別60代の平均値を引いた数値）のランキングをまとめてみた。
まず、60代男性における『還減ポイント』のランキングを見てみよう（表1）。ご覧のとおり、ハンバーガー、ピザ、スパゲティ、焼肉、ラーメンなどを好む人の率が下がる。特にハンバーガー、ピザ、スパゲティは、「好き」と回答した人の率が20ポイント以上減少する。ただし、大きく低下するとは言っても、還暦を過ぎた男性でもハンバーガーは1割強、ピザは2割、スパゲティは3割の人が「好き」だという。ランキングには入っていないが、サラダについては半数以上の60代男性が好んでいて、男性の全体平均と変わらない。若者のライフスタイルとの結びつきが特に強いメニューについて、低下が目立つようだ。焼肉とラーメンは、「年を取ると消化しきれない」という人が出てくるためであろう。ただし、低下するとは言っても、60代男性の6割前後は焼肉とラーメンを好んでいる。
食市場以外では、携帯電話、パソコン、インターネットなど、情報機器に関する回答において『還減ポイント』が高かった。携帯電話については、60代男性の保有率は8割近いが、「私の生活になくてはならない」と思っている率は2割強に落ちる。若者とは違って、「仕方がないから携帯電話を使っている」といった傾向が見られる。
60代女性の『還減ポイント』を見てみよう（表2）。男性との違いは、食べ物よりも、情報行動について全体平均よりも低減する傾向が目立つことだ。加えて、車以外の免許・資格を持っている人が減少する。また、お酒を飲む人が下の年代よりも低くなる。ちなみに60代男性では、お酒を飲む人が全体平均と比べてほとんど減少しない。
還暦を過ぎると増えることは？
全体平均よりも、還暦を超えた60代の数値の方が高い項目を見てみよう。男性については、「時間的なゆとりがある」と回答した人の率が20ポイント近く増加し、7割強となっている（表3）。結果として、「国内旅行が趣味」「1年を通して楽しんでいる趣味がある」と回答する人の率も高まる。「何か社会のために役立つことをしたい」と思う人も増えて、4割台になる。「純和風の部屋に憧れがある」という率は、全体平均よりも8ポイント高く、4割強となる。とは言っても半数を切っており、団塊世代においては、その上の世代に見られるような和への志向は弱い。
女性のランキングを見ると、全体平均の数値よりも2桁増加する項目が4項目あることに気づく（表4）。男性では、「時間的ゆとりがある」という1項目だったのと対照的である。還暦前後の活発な女性たちを「還ギャル」と名づけたが、消費市場にインパクトを与えているのは、やはり女性たちの力が大きいのである。
60代女性は、「国内旅行が趣味」（4割）、「1年を通して楽しんでいる趣味がある」（6割）、「1年を通して何かスポーツをしている」（3割）、「何か社会のために役立つことをしたい」（5割）、「食べ歩きが趣味」（3割）など、街に出歩き、活動的に過ごしている。ランキングには入っていないが、「私にはいくつになっても学んでいきたいことがある」と回答している60代女性が47％を占めていて、同年代の男性よりも高く、また女性の全体平均と同じ数値を保っている。
還減・還増ポイントを市場開拓に活用しよう
高齢化市場についてのデータは極めて多い。あまりに情報があり過ぎて、どう使っていいか分からないほどである。マーケティングのコツとしては、うまく指標を活用することだ。『還減ポイント』『還増ポイント』などの指標を適切に使うことで、還暦を超えた人々が、全体平均とどのように異なるのかが明確に見えてくる。
『還減ポイント』の高い項目については、どうすれば市場から年配者を「脱落」させずに済むかを考えてみたい。ハンバーガー、ピザ、スパゲティなどは、店内デザインやレシピの変更で、還暦超えの男性客も増やせる。
『還増ポイント』の高い項目については、より積極的な商品の投入が求められる。60代の男女は、健康だという人が7割を超えている。全体平均とさほど変わらない数値である。元気で、時間的なゆとりのある還暦超えの市場は可能性がある。不況対策として、価格を下げる施策ばかりを考えるのではなく、60代パワーをもっと全開にする前向きの市場開拓が求められる。
（掲載 ： JRガゼット・2009年5月号・株式会社交通新聞社）
調査概要
「生活定点」
調査目的 ： 2年ごとに同じ質問を、繰り返し同一条件の層の対象者に尋ね、人々の生活動向の変化を量的にとらえる。
調査地域 ： 首都40㎞圏（東京・埼玉・千葉・神奈川・茨城）、阪神30㎞圏（大阪・京都・兵庫・奈良）
調査対象 ： 20～69歳の男女
調査方法 ： 訪問留置法
調査時期 ： 隔年5月（2008年度：5月14日～6月2日）
サンプル数 ： 1992年：1,976名、1994～2002年：2,000名、2004年：3,105名、2006年：3,293名、2008年：3,371名 （有効回収）
男女それぞれ5歳刻みを1グループとして、最も少ないグループでも有効回収数が125人となるように、2005年国勢調査結果に基づきサンプルの割付を行った。
サンプリング ： 該当エリアの町丁目別世帯累積表より、1地点10人前後とした時の地点を等間隔で抽出し、該当地点で対象者を設定した。
