http://seikatsusoken.jp/ 博報堂生活総合研究所の最新ニュースです。 ja Wed, 08 Sep 2010 19:47:18 +0900 http://seikatsusoken.jp/news/release.php 博報堂生活総合研究所では、生活者の意識や行動の変化から将来の価値観や欲求の行方を予測するため、同じ条件の調査地域・調査対象者に対し、同じ質問を繰り返し投げかける定点観測型のアンケート調査「生活定点」を2 年に1 度、実施しています。 Vol.2のテーマは「買い物意識」に関してです。オンラインショッピングと電子マネーの利用者は順調に増加を続けています。不況下においても、生活者は従来の購買チャネルだけに留まらず新しい消費スタイルを取り入れ、購買行動を進化させているようです。 ※ 生活者の意識・価値観の大きな変化は、今後も「生活定点データトピックス」シリーズとして、毎月発表する予定です。 Tue, 07 Sep 2010 00:00:00 +0900 2010.09.07 http://seikatsusoken.jp/news/info.php Wed, 25 Aug 2010 00:00:00 +0900 2010.08.25 http://seikatsusoken.jp/news/info.php Wed, 25 Aug 2010 00:00:00 +0900 2010.08.25 http://seikatsusoken.jp/news/info.php 「うんちく市場」を探る 〜10％でも10年続く趣味なら巨大市場〜 博報堂生活総合研究所　エグゼクティブ・フェロー 関沢 英彦 　経済が厳しいと、どうしても必需品の購入が優先されます。趣味に回すお金はまっ先に節約されるのが常です。しかし、低下したとは言っても、人々は毎日を楽しく過ごすためにさまざまな趣味やスポーツを行っています。趣味市場の場合、人数としては小さい集団でも、長い期間にわたって道具やサービスにお金を支出するのが特徴。同年代の10％の人々でも、彼らが10年以上の消費を続ければ、巨大市場です。 趣味人口は相変わらず大きい 　可処分所得が減少しているなか、趣味にお金を回すゆとりがなくなっている。「1年を通して楽しんでいる趣味がある」という人の率は、1998年の60％から2008年は53％に低下した。同様に「一生を通じて楽しめる趣味を持っている」と回答した人も、10年間で48％から38％へと落ちている。 　だが、この調査結果は、現在でも20歳から69歳の5割強が趣味を常に楽しんでおり、4割弱は「一生もの」の趣味を持っているとも読める。あいかわらず、趣味人口は大きいのである。 　次に、2008年の数字で性年代別の違いを見てみよう。「1年を通して楽しんでいる趣味がある」という人の率は、男性では管理職として仕事の忙しい50代に向かって低下し、退職者の増える60代で回復する。女性では、子育てが忙しい30代が底になっている（グラフ1）。 「一生を通じて楽しめる趣味を持っている」という人の率は、男性では年代ごとの差が少ない。「1年を通して楽しんでいる趣味がある」と回答した人には、軽い気持ちで楽しむ層も含まれるが、「一生を通じて楽しめる趣味を持っている」と答えた人の場合、趣味への「思い入れ」は極めて強いということができる。女性では、30代・40代で「一生もの」の趣味を持っている人の率が低下する。いずれにしても、男性で4割、女性で3割弱から4割の「コアになる趣味愛好家」がいることが分かる（グラフ2）。 10年選手が趣味市場を活性化する 　「一生を通じて楽しめる趣味を持っている」と答えた人が、10年間、その趣味を続けたとしよう。何ごとも、「10年選手」となれば腕前は上達する。彼らは、プロ仕様の道具を購入し、作品展示の場を求め、自分が会得した「うんちく」を人にも教えたくなる。 　「人に教えられる趣味やスポーツがある」と自負する人は、全体平均で2割を超えている。グラフ3は、その性年代別の違いを表したものである。「趣味」だけでなく、「趣味やスポーツ」と質問しているので、若年層の比重が高くなっているが、「先生」になれるほど趣味やスポーツに打ち込む人は、かなり多いことが分かる。 彼らは、国内外を問わず、それぞれの趣味やスポーツの「本場」を見学し、自分の目を磨こうとするから、旅行需要を生み出すことになる。ブログを書く人も多い。交流サイト（SNS）の利用者が5000万人を突破したが、そのうちコミュニティの参加者は6割弱。趣味の「10年選手」は、コミュニティに集まって情報交換をしている。最近、トランクルームの需要が高まっているという。趣味用品を置く場所として活用する人も多い。住宅産業では、夫婦がともに自分の趣味を楽しめるように、間取りを工夫する会社が増えている。趣味を核にすれば、多様な市場を開拓することができる。 性年代別に見る愛好する趣味ランキング 　性年代別の趣味ランキングを見ていこう。1割以上の回答者が「よくする」という趣味（スポーツを含む）を5位までまとめてみた。10％を超すものがない場合、その順位は空欄とした。 　スポーツ系の趣味ランキングは、男性に比べて女性に空欄が目立つ（表1）。男性の方が、愛好者が10％以上いるスポーツが多いことを示している。男性では、サッカーが若年層、ゴルフが中年以上という図式が見て取れる。スキーは40代までファンがいる。野球は全年代で楽しんでいる人が見られる。50代以上では、登山（ハイキングを含む）が上位にランキングされてくる。 　女性では、50代において、1割以上の回答者が「よくする」と答えた種目が皆無であった。60代になると、登山、ダンス（エアロビクスを含む）、水泳、ヨガ（太極拳を含む）など、意識して運動をする人が増えるようだ。女性では、スポーツ観戦を趣味として挙げる人が少ない。 遊技系の趣味も男性優位である（表2）。男性では40代まで、女性では30代まで、TVゲームが入っている。特に20代男性では、4割の人が「よくする」趣味として回答した。男性では、パチンコが全年代、競馬が30代以上でポピュラーな遊びである。カラオケは、男性女性を問わず、全年代で上位を占めている。 屋外系の趣味（旅行とショッピングは除く）にも、性年代別の特徴がよく現れている（表3）。男性では、全年代でドライブが上位に入った。20代男性では、オートバイが12％、散歩が11％となり、動と静という対照的な趣味が見られる。30代以上の男性では、釣り好きが2割前後、安定して存在する。50代以上では、園芸（ガーデニング）も人気だ。 　食べ歩きは、女性に人気のある趣味行動である。遊園地（テーマパークを含む）も、上位に入っている。20代では本人が楽しみ、30代以上では子どもと楽しむということだろうか。女性では、30代以上において園芸ファンが多い。ホームセンターなどのよい顧客でもある。 文化・コンテンツ系は、映画・音楽・美術鑑賞に加えて、パソコン、ビデオ・カメラ撮影なども趣味として挙げる人が多い（表4）。読書は男女ともに年代を問わず人気があるが、美術鑑賞は女性の20代と60代のみである。伝統的な趣味である編物・手芸は、女性の30代から50代が支持している。最近、デパートでは手芸コーナーを充実させるところもある。 以上、性年代別に10％以上のファンがいる趣味ランキングを見てきた。こうした1割の層が10年間、同じ趣味・スポーツに打ち込んだ時、そこには大きな「うんちく」市場が生まれる。こだわりのあるリピーター客は、マーケティングにとって重要なコアターゲットである。 Sun, 15 Aug 2010 00:00:00 +0900 2010.08.15 http://seikatsusoken.jp/news/release.php 博報堂生活総合研究所では、生活者の意識や行動の変化から将来の価値観や欲求の行方を予測するため、同じ条件の調査地域・調査対象者に対し、同じ質問を繰り返し投げかける定点観測型のアンケート調査「生活定点」を2 年に1 度、実施しています。 Vol.1のテーマは「社会福祉と税金」に関してです。「今の税金は高すぎると思う」が過去“最低”、逆に、「多少、税金が高くなっても福祉を充実させるべきだと思う」は過去“最高”でした。 ※ 生活者の意識・価値観の大きな変化は、今後も「生活定点データトピックス」シリーズとして、毎月発表する予定です。 Mon, 09 Aug 2010 00:00:00 +0900 2010.08.09 http://seikatsusoken.jp/news/release.php 生活総研では、生活者が日々の暮らしの中で接している様々なインフラ（21項目）に対する意識を探るため、2010 年3 月、全国47 都道府県の15 歳〜 69 歳までの男女3,600 名を対象に「生活インフラ調査」を実施しました。 現在の生活者とインフラとの関わりの深さを示す「関与度」、満足の度合いを示す「満足度」、今後の生活者の暮らしにとっての重要度を示す「将来重視度」、利用料を負担したり、税金を払うなど個人としてお金をかけたいかどうかを示す「支出意向度」の4 つの尺度で分析した結果をご報告しています。 Wed, 28 Jul 2010 00:00:00 +0900 2010.07.28 http://seikatsusoken.jp/news/info.php Fri, 23 Jul 2010 00:00:00 +0900 2010.07.23 http://seikatsusoken.jp/news/release.php 博報堂生活総合研究所が昨年度実施した「生活造形プロジェト：子どものシアワセをカタチにする」が、キッズデザイン協議会主催の「第４回キッズデザイン賞」のフューチャーアクション部門において受賞いたしました。 Thu, 22 Jul 2010 00:00:00 +0900 2010.07.22 http://seikatsusoken.jp/news/info.php Thu, 15 Jul 2010 00:00:00 +0900 2010.07.15 http://seikatsusoken.jp/news/info.php Fri, 25 Jun 2010 00:00:00 +0900 2010.06.25